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2018-05-28 16:15

娱乐世界——挖掘“抖音”背后的生财之道

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“神秘的规则制定者”
抖音平台上线后,官方平台从未公开过自己的游戏规则。素人们想成为抖音红人,只能去搜集各种细节,从细节里找寻种种端倪。从内容发布到精选,从精选到进入首页流量池。
面对“神秘”的平台方,每个素人只能先适应规则,利用规则扩大粉丝量,再走红。谁都想弄明白抖音平台的游戏规则,但似乎很难。

翟仟民是记者采访抖音上的素人里面为数不多不焦虑的一个,这是因为他对平台的运营规则看的比较清晰。
翟仟民出生于1992年,就读于人大新媒体专业和动画专业。画了七年的彩铅画,他上传的视频都是自己彩铅作品。仅仅两个月,抖音改变了翟仟民的生活。
之前,他一个月大概能画100副的彩铅画,维持生活所需。当下的翟仟民,可以自由的筛选他画画的题材,报价从几百到几万不等。现在翟仟民每个月订单额超过10万金额,且他的工作预约已经排到了半年后。也有更多的人,通过抖音知道了翟仟民,加入到了他的网络彩铅班学习。
翟仟民上传的第一条视频就有几百个赞,他很惊奇。翟仟民当时是以微博运营的思路在揣测抖音平台。微博是一个相对慢热的平台,一个信息要被更多的人看到,需要大V推,或者自己买热搜才能被看到,内容的好坏不是衡量标准。
他开始研究抖音平台的算法,对于人大新媒体专业毕业的他来说,这些都不陌生。
“单单推送算法是结合点赞率、评论率、转发率这几个因素,官方平台都会给你一个流量池,发出去后百分之百会有人看到,粉丝少的话,可能几十个人看到。然后再结合这几十个人的点赞率和评论率,给更大的流量池。”
翟仟民接着说,“如果点赞率持续上升会给你更大的流量池,如果热度不减的话还会持续推送,这就是为什么经常能刷到几个月前别人发的抖音的缘故。这不像微博实时、微信公众号当天的热度。这个算法对素人们来说很公平。”
抖音新晋达人,代古拉k,其被网友熟知,是因为她在4月18日发布的一条舞蹈视频,这条舞蹈视频被刷屏了。仅仅十天,代古拉k就在抖音上完成了500万粉丝的增长,一个月突破1000万,打破了抖音素人增粉记录。
但代古拉k的崛起背后是MCN机构的孵化和支持,代古拉k所属的MCN机构洋葱集团,也曾打造了办公室小野,联合创始人聂阳德在一次揭秘抖音运营的分享中指出,“内容的背后是人心,运营的背后是人性。”
纯素人也好,依托MCN机构也好,在某种程度上来说,抖音打破了明星和素人之间的藩篱,更去中心化,在这里任何人都有可能成为明星。在早期的抖音平台上,张欣尧一条短视频可能要被何炅一条小视频的点赞要高得多。
但平台的运营策略也是时刻变化的。早先是鼓励素人,后期大量明星开始进驻抖音平台,在一个西瓜指数的小程序中,当下抖音粉丝播主的前几名还是明星。第一名是迪丽热巴,第二名是一只叫刘二逗的猫,第三名是陈赫,第四名是Anglebaby,第五名是何炅……
4月19日,抖音总裁张楠接受包括腾讯记者在内多家媒体群访,这是她第一次公开面对媒体。她表示:“抖音诞生之初,我们一定要做一款产品,这款产品男女老少都能用,我们希望它传递的信息,展示的内容都很正能量。”
一位了解抖音的人士透露,抖音平台的运营方大概有20多个人, 这20多个人,也负责抖音平台上一些由素人成长起来为的网红,每个人大概负责100多个抖音达人或者红人,以视频质量的差异,抖音平台给他们分两档,给予不同补贴。“近期,抖音平台正在准备任务平台,帮助达人接广告”,她补充说。

谁成就了抖音神话
5月7日,今日头条CEO张一鸣在朋友圈晒战绩:抖音海外版下载量排名来到世界第一。素人们的天天向上,加上平台相对公平的算法机制,将抖音送上了宝座。
那么又是什么使得抖音成为一款现象级的产品?
今日头条内部人士是这样解读的,“抖音的崛起,一是跟智能手机的普及有着莫大的关系,二是抖音团队用了各种辅助的方式和手段,降低了拍摄短视频的难度。”
的确如此,罗振宇曾经回顾2011年影响他从央视走出来创业的几件重要的事,其中一件就是:佳能的5DMark2降到了2万块,可见在那时视频的生产工具依然是如此重要。
而当下任何一个素人,只要拥有一部智能手机,就可以完成一条15秒的短视频的拍摄。抖音平台配备的音乐、各种道具和拍摄风格的选择,使得一个新手在不懂拍摄视频的状况下都可以拍摄一条比较像样的小视频。
这些标配方便了抖音的内容生产者。在抖音官方组织的活动中,4月19日下午,有着近60万粉丝的抖音红人马mini和另一个有着7万粉丝的抖音红人以色列人高佑思一起跳了一只拍灰舞,整个拍摄过程两分钟不到。
抖音爆红还有另外还有一个原因是,资本的助力。易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》数据显示,整个2017年第3季度,短视频市场投融资事件达24起,超过8亿元。
这些都是成就抖音神话的助力。
因此,有专家把抖音现象称之为“抖音时代”,并指出抖音时代根植于消费社会的土壤之中。消费社会的基本特征是最大限度的攫取财富,不断为大众制造新的欲望需要为目的;随着消费意识的转化,超前消费和一掷千金成为消费社会的精神表征。

抖音里,舞蹈、段子、才艺、模仿、励志鸡汤、景色、恶搞、交友、炫技是最受欢迎的,流量高。你关注什么,你的的抖音世界就会呈现什么,比如关注美容和健身,就会看到很多变美和变瘦的视频……而这会限制抖音的社会意义吗?
因为学业的缘故,春雨去奥克兰后的5个月里,她仅仅上传了10条视频,错过了成为一个抖音红人的最佳时机。这样的错过看似偶然,实则必然,但在春雨看来,成名成星并不重要,重要的是能够做自己喜欢的事情。
春雨并不想成为一个网红,在她看来,成为网红对她来说并不是一个最好的选择。科班出身的她,有着自身的实力,比起做个网红,她更愿意成为一个把录制视频当作自己的业余爱好、自由自在的普通人。
但春雨只是抖音素人中非常小众的一例个案,几乎没有人能抗拒成为一个红人的诱惑。
成为一个红人,意味着很多利益的馈赠。KFC、京东 、支付宝、雪铁龙、滴滴, vivo,优衣库、华为手机,以及百威啤酒……都是投过抖音红人的广告主。抖音上的千万粉丝红人的广告报价,堪比一线明星。
来自于监管层的压力也不容忽视。
4月10日,由于今日头条旗下内涵段子永久被封,大量“内涵段子”用户涌入抖音,并在评论不断刷屏,抖音官方不得已关闭评论。此外,抖音也于4月10日推出了反沉迷系统。
这款大热的短视频APP,因为“模仿”也引发了一些社会问题:比如“学抖音高难度动作,爸爸失手,宝贝脊椎受损”、“抖音一用户想当网红 爬上火车碰到高压线被烧伤”、“8岁男孩学抖音在门上贴透明胶带,致6岁表弟摔伤缝10针”……
诸多因素导致了抖音官方在面对媒体时候,如履薄冰。今年4月份后,抖音所有签约红人的外部采访要经由抖音运营编辑同意。

抖音再定位
和映客、小咖秀等曾经大热的产品类似,抖音上的普通创作者正在遭遇困境。
2016年底至2017年底,抖音从零发展到4000万日活用户,这一阶段是抖音的窗口期。一位MCN机构人士告诉记者,当时将旗下账户放到抖音,很快就能达到数百万日活,“即便是缺乏专业机构支持的素人,也很容易到达几十万的量级”。
没有数量庞大的大号,众多中小号百花齐放,抖音一度是草根创作者的天堂。
但形势很快发生了转变。记者了解到,过去数月,抖音官方悄然签约了大约2000左右的“素人”,几乎完全覆盖旅游、美食、体育等各个细分领域;这些官方签约的“新大号”与明星、MCN机构入驻的艺人一起,正逐渐垄断抖音的头部流量。
“官方对这些签约达人的扶持力度很大”,一位接近抖音的人士透露,抖音官方将其分为低级和高级等两个档,前者每月至少有2000元补贴,后者至少3000元。大约20多人的运营团队掌握着这2000余人的达人大军,其产出的内容常会被收入“精选”。
“精选”有着庞大的能量。去年,一个“精选”往往意味着至少三四万的粉丝,今年这一数字仍在不断上行------这就意味着,能否进入抖音的“体制”内,对于内容创作者至关重要。
这并不容易。此前抖音签约的达人,已经在各个细分领域完成了占位。“现在上面跳舞的人太多了,除非你跳的比这些人优秀太多,颜值高太多,才有可能突围”,一位尝试在抖音上通过舞蹈成名的用户告诉记者。
同样的境况也发生在美食、体育等细分领域,如果做不到充分差异化,视频大概率会石沉大海。
红利期正在消退,一些机构和内容创业者表现出程度不一的忧虑。即便是被认为有能力获取头部流量的MCN机构,也在官方支持减少的现在,开始重新审视与抖音的关系。
“我们本来就没有倚靠抖音活,哪个平台火、哪个平台被广告主认可,我们就去哪个平台”,一位MCN人士称。
与热情依旧高涨的内容消费者不同,日益明显的“中心化”趋势,正撼动着抖音生态中各个参与者的心态。
短视频版微博
抖音的胜利,曾被认为是“去中心化”的胜利。
微博是“中心化”产品的代表之一。其主要特征在于产品流量主要聚集在少数用户上,如大V、明星、KOL等;由于流量集中,必然是强运营驱动,诸如微博会为少数大V提供一对一服务。
“去中心化”与之相反。以Instagram为例,其产品理念在于鼓励用户创造UGC内容,产品流量并不对个别账户有着高度依赖。
无论是抖音还是快手,其初始发展路径均秉持着“去中心化”的理念,只是所吸引的种子用户,决定了二者调性迥异。
但与快手坚持“轻运营”不同,抖音在随后的发展过程中,不断加重运营的比重,并一度成为其爆红的重要原因。
诸如在抖音设计中,有一个功能叫做“挑战”,抖音通过设置挑战的方式,来引导用户参与。类似的专题设置及对应的优渥的奖励设置,调动了各层次用户模仿跟进的积极性,从而丰富了平台内容----即便这种内容,往往存在着高度同质性。
记者接触过的一位达人曾表示,在快手去年底刚刚爆红时,如若跟随官方设置的头部话题并获推荐,往往能获得不逊于“精选”的推力,吸粉过万并不难。
“最重要的是,这种模仿只要更早、更快就行了,在制作质量上没有太多门槛”。
这激发了众多90后、00后的明星梦想。如同当年刚刚爆红的小咖秀一样,抖音上的年轻人,在运营大棒的挥舞下,乐此不疲地加入模仿大军。
诸如此类强运营,让抖音与快手在模式上渐行渐远。后者在运营力度上不咸不淡,三四五线城市的人们乐于向好友分享自己的生活,至于明星做了什么、达人做了什么,于他们无关痛痒。
当快手的弱社交网不断成型,抖音通过强运营加强的“中心化”趋势,却令其媒体属性不断加重——无论用户如何通过推荐算法刷新,其关注领域的达人内容或模仿达人的内容,总是可以高效地分发到用户终端上。
由此,抖音得以成为一个短视频版的微博。

转自:虎嗅网

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